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蔡钰商业参考

最近快手和抖音纷纷召开了各自的电商大会,明确表示将把电商当成关键业务来开拓的战略决心。快手说自己要做的是内容电商,而抖音也提了一个特殊的定义,叫「兴趣电商」

什么叫兴趣电商?抖音又要怎么做这个兴趣电商呢?快跟着《蔡钰·商业参考》主理人蔡钰老师一起来看看吧!

什么是兴趣电商?

什么叫兴趣电商?抖音说,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在的购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

这个概念是抖音的电商总裁康泽宇在抖音自己的电商大会上说的。蔡钰商业参考百度网盘下载

康泽宇说:抖音有良好的内容生态,有众多的优质创作者,有多元化的用户,也有极为成熟的兴趣推荐技术,有很大的机会做好兴趣电商。

兴趣电商卖的其实不是新东西。它放在经济学里,叫非必需品;放在投资机构眼中,叫可选消费。蔡钰商业参考

放在峰瑞资本丰叔的框架里,叫做世界重回确定性之后,人们基于确定性而展开的消费升级。

那放在我们讲过的快手身上,叫做「可以用内容去赋予情绪价值的非标准品」。

快手2020年的电商业务流水有3800多亿。而抖音呢,商业媒体「晚点」报道过一个数据,说抖音电商在2020年全年GMV超过5000亿。

但其中只有1000多亿来自抖音小店,其它3000多亿是跳转到淘宝、京东这些第三方平台去成交的。这个数据要是是真的,抖音确实很心疼。

所以,抖音在2020年年中组建了电商一级业务部门,到了下半年又切断了直播间里的购物外链,也已经是非常坚决地要亲自下场了。

我还听说这次字节是要把电商当作一个独立业务来做,暂时只是寄养在抖音里。还没发生的事儿我们不预判啊,我们先看现在。蔡钰商业参考

为什么快手、抖音这两大短视频平台,都先后进入了电商这个领域?

快手其实已经回答过了,因为短视频和直播,在5G技术的支持下,已经成为了当下展示世界最直观、最饱满的手段和方式。

视频对兴趣、对情绪、对意义感的召唤能力比起文字、图片、语音都强出好几个维度。也因为如此,视频和直播时代里做电商,很可能会给电商行业带来一场革命。那抖音要怎么做这个兴趣电商呢?康泽宇的这篇演讲透露了一部分想法,其中有两点跟快手非常呼应。蔡钰商业参考百度云盘下载

抖音要怎么做兴趣电商?

第一个呼应的点是,抖音要让用户在「逛」的过程里产生购买兴趣。

康泽宇说,最开始他接到抖音电商这个任务,他自己是有点犹豫的。因为感觉国内的电商业务已经很成熟了。

抖音是从2020年才开始正式做电商,外界有说抖音做的是直播电商的,也有说是做内容电商的,但抖音自己感觉这些定义都不够准确。

比如说内容电商准确吗?图片展示的商品也是内容,甚至在没有电商的时代,消费品的外包装也是内容。

我们以前讲过小马宋是怎么设计一款红糖姜茶的包装盒的,一个小盒子上就有10多个关键信息点,这些信息点都是内容。

那直播电商准确吗?也不太准确。康泽宇说,直播只是一个承载形式,但它也不是区分抖音和传统电商的关键区别。

那抖音认为自己跟传统电商最关键的区别是什么呢?就是前面提的那个词——「兴趣电商」。

人们出于对美好生活的向往,潜在的购物兴趣被吸引出来,完成购买,提升生活品质的电商。

这种兴趣电商的核心是,能够主动帮助用户发现他潜在的需求。而这种需求,是需要靠用户「逛」来挖掘的,也就是让用户无目的地逛,在碰见想要的商品之后,才意识到自己想要。蔡钰商业参考

我要请你回忆一下我们之前说过的快手电商了。快手是不是也说,要用电商业务来给社区增加逛的内容属性。

抖音电商跟快手电商呼应的第二个点是,宁愿牺牲GMV,也就是流水,也要做好商家、商品的治理管控。

康泽宇说,抖音电商现阶段的GMV不是关键指标,现在这个阶段它最重要的任务是完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验。抖音要的是「有质量的GMV」。

所以去年6月到现在,抖音站方通过技术手段识别了超过4万次的店铺违法违规行为,在上架之前就成功拦截了30万件的违规商品,累计下架超过一百万件的违规商品。

抖音还表态说,再往后,还会不计成本,大力投入,来营造良性的经商环境。确保抖音电商提供的是优价好物。

这呼应的是快手的什么思路?快手说不要做直播电商而是要做电商直播,要侧重去做运营和服务,来构建长期信任来沉淀私域流量。你看做的是一件事。蔡钰商业参考在线学习

抖音和快手的差异在哪?

接下来我想要问你的一个问题是,除了前面我说的这两个呼应的点,在抖音和快手各自的电商思考里,你有没有感受到什么差异?

我自己有两个感受:

第一,快手做电商,是极力主张做私域;而抖音做电商,是把权力和责任集中在平台。

我们之前讲快手,快手同样开一场面对电商主播们的行业大会,它表达的重点更多的是规劝主播们做信任度和温度,劝主播们不要骗老铁。

快手电商负责人笑古专门说:「这个时代不再是以平台为核心,而是以平台上的主播和用户为核心。」

而抖音在电商大会上,更多强调的是平台的责任和权力,它强调的是平台对商家和商品的治理管控,甚至有的违规商品在上架之前平台就识别和拦截下来了。

要做兴趣电商,抖音说的也是抖音自己可以用技术去做兴趣推荐,而不是像快手社区那样交给主播,这跟抖音和整个字节跳动体系的强大算法,和去中心化的文化有很强的关系。

第二,同样在短视频和直播时代里做电商,快手更重视人,抖音更在意货。

快手的目标是用电商关系去增加人和人之间的温度,给社区增加内容。

而抖音电商的目标是让平台上跑满优价好物,商家们是为好物这个目标服务的,听上去更像是一个视频版的天猫,也很像我们之前讲的给一份文档配很多个员工。

说到好物,抖音这大半年也引进了很多的超级品牌,也是鼓励小米、网易严选、波司登这样的大牌在抖音里自己把种草拔草的闭环做完的。

但我对抖音的兴趣电商的期待,更多在于它怎么去培养用户的购买「兴趣」。

我想专门跟你说一下这件事:

你肯定经常在微信群或者街头小店里看见一类广告词,叫做「抖音神器」,我家幼崽都有好几个古怪的玩具都是顶着抖音神器这个名号的。

那为什么「快手神器」的名号就没有那么响呢?蔡钰商业参考资源分享

原因之一可能还是抖音曾经的文化是鼓励内容创意的复用,上万个视频都在跳同一种舞蹈,上百个主播都在调教同一台小冰箱,那用户看多了自然就会对这种舞蹈、这台小冰箱印象深刻。

如果你听过营销公司华与华的品牌方法论,那在这里你可能又会发现一个呼应了。

华杉老师运作品牌的大招分成两步:第一步,依托某种文化母体,构建一个超级符号;第二步,在各种场合,反反复复地重复这个超级符号。

比如得到App里到处可见的「知识就在得到」这句口号,就是华与华的手笔。

抖音的玩法无形中也履行了华与华的这个重复理念。这是它未来的电商之路上很有意思的一个差异点。

快手鼓励主播们用个性化的人设去做非标品,去给商品赋予情绪和温度;而抖音如果把「天涯共此恶趣味」这种玩法用在一个个商品上,那等于就是在集平台之力为某一款产品造势。这是我们站在普通受众角度就能感受到的,抖音跟快手挺不一样的地方。

总结

这是我想请你关注的,抖音关于兴趣电商的思考和一些行动端倪。

我还挺期待看到抖音和快手分头进行两种截然不同的电商实验的,这比简单地拼烧钱要有技术含量多了。

说个题外话。今年清明节我回柳州扫墓,我哥给我发了一条抖音视频,告诉我说,柳州五菱汽车公司的食堂在每天晚上9点半以后,就会变成一个对外开放的夜市,卖小吃啊,卖各种奇怪的东西,等到凌晨收摊了,白天又会变回本本分分的五菱食堂。

这事儿让我心情很复杂:明明两个人都是本地人,现在竟然需要通过一个北京互联网平台来了解故乡了。

这还提醒了我另外一件事:抖音里还有一类特产内容叫「吃喝玩乐榜单」。

几乎各个城市都有,有休闲娱乐的、游玩住宿的,也有美食的。这些上榜的门店,几乎都会在店里很自豪地写上,自己是抖音网红店。

你想想什么叫网红店?就是很多达人都来探店,很多用户都跟风来打卡,明明是同一家店,同一个景观信息,却会反复出现在大量用户的视频和照片里的店铺。这个是网红店。

当我们拉开距离来看整个抖音群体的探店和打卡这些动作,它们也是在做符号式的重复,也是在借用流量的合力,去把一个货、一个店、一种趣味刷进普通用户的心智里。

抖音自己也非常鼓励这种重复。你要是去看看榜单上这些网红店铺的抖音账号,就会发现抖音专门给这些店铺开设有达人探店板块,其它网红拍的探店视频,也会集中展示在网红店的页面里。就跟泰山的沿途从古至今攒了成千上万个名人题词是一样的。

所以啊,比起兴趣电商,我总觉得抖音在本地生活上的渗透力更猛。


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